Оптимизация конверсий

Конверсия — соотношение общего числа посетителей сайта или интернет-ресурса к пользователям, которые совершили необходимое целевое действие. Это может быть подписка на рассылку, заполнение формы обратной связи, работа с корзиной интернет-магазина и так далее. Целевое действие прописывается в специальном сервисе, к примеру, Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Универсальная формула конверсии = общее число посетителей / количество целевых действий. Увеличить показатель можно несколькими способами, но чтобы найти работающий инструмент для конкретной компании, необходимо перепробовать множество вариантов.

Оптимизация конверсий направлена на решение главной задачи — привлечение теплых лидов и, следовательно, увеличение прибыли компании. В руках маркетолога находится масштабный инструментарий и множество действий: сбор информации, анализ, оптимизация, и снова сбор информации. Чтобы упорядочить этот процесс, можно обратиться к помощи дорожной карты конверсий.

Функционально дорожная карта или CRO Roadmap — это пошаговый график, учитывающий количество, очередность и продолжительность всех экспериментов и действий. Сама по себе дорожная карта никак не может улучшить конверсию, но благодаря удобному упорядоченному графику, маркетолог сможет проследить какие действия принесли результат, а что оказалось бесполезным. Такой подход считается стратегическим и помогает реально взглянуть на картину и понять, куда двигаться дальше.

Для составления CRO Roadmap потребуется:

• определиться, пересмотреть или сформулировать бизнес-задачи. Прежде чем добиться результата, нужно его представить;
  
  
• в соответствии с бизнес-задачами, указать показатели эффективности для сайта, какими характеристиками должен обладать ресурс, чтобы реализовать бизнес-задачи;
  
  
• прописать метрики в Google Analytics или Яндекс.Метрике. Те самые целевые действия, которые должен совершить пользователь;
  
  
• продумать гипотезы. На основе данных из систем аналитики, информации из рекламных кабинетов, Директа, опросов и т.д., составить программу, которая и будет основой для оптимизации. Например, после анализа данных вышло, что пользователь проводит много времени на сайте, но возникает проблема с откликом, возможно, потенциальный клиент просто не может найти соответствующую кнопку. Следовательно, необходимо упорядочить интерфейс, сделать его более читабельным, удовлетворяющим потребности посетителей;
  
  
• провести ранжирование гипотез. Предположений может и должно быть несколько, поэтому их нужно разграничить. Сделать это можно, задав всего три вопроса: каков потенциал? Важность? Какое предположение самое простое? Чем выше оценка, тем приоритетнее гипотеза;
  
  
• обсудить детали теста. На основе всей собранной и проанализированной информации, продумать соответствующее изменение, как и когда можно начать тест;
  
  
• создать график для всех тестов. На этом этапе должна получиться воронка тестирования, в которой прописывается название, время, продолжительность и ожидаемый результат для каждого теста;
  
  

Итоговый результат и есть дорожная карта. Его можно универсализировать и использовать для оптимизации нескольких проектов.

В улучшении и оптимизации нуждается любой бизнес, будь то интернет-магазин, компания, предлагающая товары или услуги, агентство по продвижению и т.д. Стратегический план лучше, чем хаотичные способы увеличить конверсию и прибыль. Без системного подхода невозможно узнать что дало положительный результат, какой инструмент оказался рабочим, а где силы были потрачены попусту. Можно регулярно проводить кучу тестов, но если не следить за результатом, не вести таблицу, можно бесконечно тратить силы, время и деньги, но так и не добиться предполагаемых высот.

Найти подходящие средства можно только методом проб и ошибок. Тестирование должно длиться не меньше недели, чтобы целевые показатели отображались корректно. Тестировать один и тот же метод для ПК и мобильных устройств нельзя. То что работает в браузере, не подходит для приложения.

Несколько универсальных советов помогут оптимизировать конверсию:

• слово «бесплатно» может повысить конверсию. «Подпишитесь на наши обновления. Качественный контент будет приходить на почту бесплатно», — звучит гораздо привлекательнее. Бонусы за покупку, небольшие приятные презенты создадут доверительную атмосферу между заказчиком и клиентом;
  
  
• уникальные лендинги для разной целевой аудитории смогут привлечь больше лидов. Одностраничники не должны пересекаться. Для того чтобы создать продающий лендинг надо тщательно изучить ЦА, проработать все «боли» потенциальных клиентов;
  
  
• игра с цветом может как помочь, так и навредить бизнесу. Кнопка призыва к действию должна контрастно выделяться. Можно использовать цвет, который нигде больше на сайте не используется;
  
  
• аудит юзабилити можно провести своими силами и определить какие элементы выбиваются из общей канвы. Слайдеры, к примеру, отвлекают внимание пользователя. Крупные баннеры и постоянно меняющиеся картинки посетитель может принять за инфошум и пропустить важную информацию;
  
  
• повышение цены может снизить конверсию, но при этом повысить прибыль. Слишком низкие цены ассоциируются с низким качеством. Кроме того, всегда можно провести акцию или предложить сезонные скидки;
  
  
• контент лучше выкладывать в одно и то же время, чтобы пользователи привыкли и ждали выхода новой информации. Можно анонсировать дату и время интересных видео, интервью, топ-листов, лайфхаков и т.д.;
  
  
• персонализация почтовой рассылки выигрышно смотрится на фоне конкурентов. Чтобы зацепить пользователя, есть всего пара секунд, яркие заголовки и работа с «болями» аудитории привлечет больше постоянных клиентов;
  
  
• нужно максимально упростить форму регистрации на сайте. Всплывающие окна, постоянные напоминания о проверке данных и так далее вызывают раздражение и увеличивают время регистрации;
  
  
• условно-бесплатный доступ к медийным ресурсам и контенту отлично работает во всех сферах. Профессионалы не делятся информацией просто так. Серьезные фирмы предоставляют полный доступ только после оформления платной подписки. Этот психологический прием формирует в голове пользователя уважительное отношение к ресурсу;
  
  
• стоковые фото и видео — прошлый век. Их видно невооруженным глазом. Реальные фотографии, особенно если речь идет о интернет-магазине демонстрирует серьезный подход к делу;
  
  
• реальные отзывы и наличие гарантий придает уверенности. Покупатель чувствует себя защищенным, ведь такие же люди уже проверили продукт и поделились своими впечатлениями.
  
  

Повышение конверсии — непрерывный процесс. По мере роста бизнеса можно использовать все новые методы. Главное упорядочивать полученную информацию и отмечать положительный опыт, который можно применить повторно.

Даже при наличии дорожной карты и после нескольких десятков тестов, конверсия может не вырасти. Это вовсе не означает, что для бизнеса наступил период стагнации. Типичные ошибки могут повлиять на результат. Чаще всего возникают проблемы с составлением грамотной дорожной карты.

Недостаток качественных или количественных данных для составления гипотез может привести к тому, что «боли» аудитории будут не проработаны и какие бы тесты не проводились, пользователей не заинтересует предложение.

Неверные сроки негативно сказываются на результате. Если заложить слишком мало времени на тест, то результат нельзя будет считать достоверным.

Негативный опыт нивелируется простой работой над ошибками. Исправить ситуацию можно на любом этапе, инструментарий оптимизации конверсии неисчерпаем.