Пожиратели бюджетов: как интернет-мошенничество приводит к торговле «мертвыми душами»

Алексей Фиошкин, основатель компании Admon, участник рабочей группы IAB Russia, о том, как компании тратят миллионы рублей на привлечение «мертвых душ», школьников и пользователей, которые сами направлялись на их официальные сайты

Отечественный рынок интернет-рекламы растет, несмотря на кризис. РАЭК прогнозирует, что по итогам 2020 года его объем достигнет 346 млрд руб. Динамику обеспечивает вынужденная миграция бизнеса в онлайн, спровоцированная коронавирусом и карантином. Однако зачастую компании увеличивают доходы мошенников: им может уходить до половины рекламных бюджетов. В той или иной степени от рекламного фрода страдают все компании, которые занимаются онлайн-продвижением. Проблема еще не нашла отражения в российском законодательстве, поэтому пока приходится решать ее самостоятельно. Ситуация усугубляется тем, что сотрудники компании часто не знают схемы мошенников или не заинтересованы в их выявлении. Фрод помогает им выполнить KPI по выручке с рекламных каналов и получить бонусы.

Российский банк из топ-10 платил 1 млн руб. в месяц за привлечение интернет-пользователей. Однако, как выяснилось, получал за эти деньги бесплатный органический трафик. На первый взгляд, отчетность не вызывала сомнений: пользователь переходил на сайт с ресурса партнера — тот получал за это оплату. Однако более тонкий анализ выявил брендовый запрос: пользователь сам вводил в поисковой строке название банка. Выше, чем официальная страница, в поиске выдавалась рекламная ссылка. Поэтому пользователь кликал на нее. Переход на официальный сайт банка засчитывался партнеру.

Посредник стал миллионером, банк не получил отдачи от рекламных затрат. Это пример использования контекстной рекламы на бренд.

Еще один вариант мошенничества — использование недействительного трафика. Суммарное количество просмотров сайта и засчитанных на счет рекламы показов/переходов многократно превышает объем, который физически может осуществить интернет-аудитория нашей страны. Это происходит потому, что рекламные посредники привлекают «мертвые души», или ботов. Они заходят на сайты на одну секунду. «Яндекс» и Google проводят фильтрацию таких ботов, но отлавливают не всех. Наш опыт показывает, что боты могут съедать 5–10% рекламного бюджета. Десяток сайтов, которые мы анализировали в последний месяц, потеряли из-за них по меньшей мере 1,5 млн руб.

С такой ситуацией столкнулась крупная компания. Ее маркетинговый отдел фиксировал всплески активности пользователей: множество предварительных заявок появлялось в определенное время суток, но ни одна из них не конвертировалась в реальные сделки. При этом следы вели к сомнительным IP-адресам. Мониторинг трафика выявил, что около 30 партнеров нагоняли ботов, которым якобы был нужен продукт, и получали оплату. В роли «заинтересованных» клиентов также выступали школьники и студенты, которые за небольшое вознаграждение, совершали требуемые действия. Этот вид мошенничества называется «мотивированный трафик».

Охоту на рекламные бюджеты могут вести конкуренты. Компании нанимают посредников, использующих ботов для перехода на сайт по рекламным объявлениям. Реальных покупок нет, но за каждого «привлеченного» бизнес должен заплатить. В итоге бюджет, отведенный на контекстную рекламу (она привязана к определенному слову, который пользователь вводит в поисковике), иссякает, и компания покидает топ поисковой выдачи. В «скликивании» могут быть задействованы и боты, которые проводят мониторинг цен: алгоритмы постоянно заходят на ресурсы конкурентов в целях сбора маркетинговых данных.

Крупный интернет-ретейлер медлил с выпуском онлайн-приложения — это за него сделали мошенники. Они разместили в AppStore обыкновенную мобильную версию сайта продавца, но с рекламными метками. Клиенты интернет-ретейлера совершали покупки, а он платил за привлечение трафика миллионы рублей.

Также компании могут столкнуться с тем, что их реклама появится на ресурсах с высокой проходимостью, например на порносайтах или в окружении желтых новостей.

Совет первый — признайте, что вы в группе риска
От фрода страдают все компании, которые занимаются онлайн-рекламой. То, что ваши маркетологи работают по модели CPA (Cost per Action — оплата за действие), то есть платят рекламным посредникам только в том случае, если клиент положил вещи в виртуальную корзину или скачал приложение, не гарантирует эффективности рекламы. Рекламный инструментарий растет, а вместе с ним растут и возможности мошенников. Потери от мошенничества в интернет-рекламе будут увеличиваться экспоненциально: согласно данным Staista, с $19 млрд в 2018 году до $44 млрд в 2022 году.

Совет второй — постоянно отслеживайте эффективность кампаний
Если реклама не взлетела, не спешите винить креативную команду или рекламное агентство. Возможно, их труды никто не увидел, так как ролик шел в невидимом формате на сайтах, где интернет-пользователи смотрят пиратское видео. Тревожным звонком должна стать любая неожиданная динамика — например, если при подключении СРА-сети просел органический трафик.

Совет третий — привлекайте сторонних аудиторов для мониторинга трафика
Нужно это для того, чтобы за фиксированную плату люди занимались целенаправленным поиском фрода. У рекламных агентств такую услугу лучше не заказывать: может возникнуть конфликт интересов. Для помощи в поиске недобросовестных партнеров можно привлекать и службы безопасности, но они зачастую не знакомы со всеми видами мошенничества. Согласно исследованиям рабочей группы IAB Russia по аудиту Fraud & Brand Safety, проведенному в 2019 году, уровень экспертизы в целом по рынку остается достаточно низким.

Совет четвертый — четко прописывайте правила и требования для подрядчиков
Например запрет определенных видов рекламы (всплывающие окна, контекстная рекламы на бренд рекламодателя и т.д.), нежелательные сайты и окружение. Это позволит не только самим лучше разобраться в тонкостях онлайн-продвижения, но и упростить коммуникацию, когда такие случаи будут обнаружены.

Совет пятый — найдите правильную мотивацию для профильных сотрудников
Пока KPI маркетологов такие же, как у партнеров по привлечению трафика (выручка с СРА-канала, например), они могут работать в связке и каннибализировать бесплатный трафик или трафик с других каналов. В этом случае рекламодатель платит дважды.