Как увеличить продажи, квалифицируя лиды?

В идеале каждый лид — это реальный покупатель. Но на практике выходит, что количество лидов не равняется количеству продаж, так как многие заявки не конвертируются в покупки. Квалификация потенциальных покупателей помогает отследить популярные каналы, оценить трафик, повысить конверсию и, соответственно, увеличить продажи и прибыль. Для этого веб-маркетологи используют специальную систему — скоринг лидов (англ. lead scoring).

1. Холодные лиды — случайные посетители, которые зашли на сайт или лендинг. Возможно, подписались на почтовую рассылку или оставили личные данные для того, чтобы получить доступ к бесплатным инфопродуктам, медийным или текстовым ресурсам. Покупать что-то они не планируют, и чтобы перевести их на следующий уровень потребуется открыть доступ к вебинарам, полезным ссылкам, источникам информации. Но даже при таком раскладе они могут уйти без покупки.
   
   
2. Теплые лиды — люди, которые направленно искали информацию по теме. У них может быть частично сформирована потребность в покупке, и это так называемая «подогретая база». Вовлечение таких клиентов лежит на специалистах по маркетингу: им стоит рассказать о специальных предложениях, разъяснить особенности продукта и преимущества компании, сделать упор на ликвидацию «болей» клиента. Главная задача — сформировать повторяющийся устойчивый интерес к компании или товарам.
   
   
3. Горячие лиды — реальные покупатели, которые готовы приобрести продукт здесь и сейчас. Их не нужно побуждать к действию, достаточно уточнить информацию и сформировать уникальное торговое предложение. Это самая важная группа, вычленить которую — главная задача маркетолога. Работу завершает отдел продаж, связываясь по оставленным контактам.
   
   

Горячие лиды на практике встречаются редко. Потребитель всегда сомневается, сравнивает условия, ждет скидок и просто выбирает. Теплые лиды могут перейти в третью категорию после грамотной работы отдела маркетинга.

Маркетологи применяют балльную систему для принятия решения. Чем больше баллов наберет лид, тем лучше для компании, ведь такой пользователь уже готов потратить средства. Баллы могут назначаться за любое действие. Подписался на рассылку — +5 баллов, заполнил форму обратной связи — еще +10 баллов и так до 100. Ранжирование допускается в произвольном порядке, маркетолог самостоятельно определяет, сколько баллов начислить за то или иное действие. Отнимать баллы можно, если пользователь отписался от новостей компании или перестал заходить на сайт. Такая система позволяет составить реальный портрет покупателя.

• Эксплицитный — основанный на данных, которые оставил сам пользователь. Для B2C это, как правило, ФИО, номер телефона, электронная почта. Для B2B-сегмента данных нужно больше: профиль и размер компании, контакты ЛПР, предполагаемый бюджет и так далее.

• Имплицитный способ заключается в том, что отдел маркетинга изучает информацию о пользователях из систем веб-аналитики. Это может быть периодичность посещения сайта, работа с корзиной и формой обратной связи, заполнение лид-магнита и так далее. Чем больше взаимодействий, тем ценнее лид.

Эксплицитный способ оценки лида осуществляется с помощью модели BANT. Аббревиатура: бюджет, авторитет, потребность, время. Буквально необходимо выяснить только несколько вопросов. Сформирована ли реальная потребность? Кто отвечает за сделку? Сколько времени требуется на совершение сделки? Какой бюджет сможет потратить лид на приобретение товара или услуги? За ответ на каждый вопрос баллы начисляются в произвольном порядке.

Модель GPCTBA/C&I подойдет для оценки при имплицитном способе. Расшифровывается как: цели, планы, проблемы/боли, сроки, бюджет, полномочия, отрицательные и положительные последствия. Получается, что для анализа при помощи данной модели потребуется больше данных. На первый план выходит цель, главное — узнать почему вообще лид решил воспользоваться данными услугами, какие проблемы решит покупка, какие потребности будут закрыты.

Каждая компания представляет, кто покупает их товары или пользуется услугами, то есть целевая аудитория определяется еще на этапе создания стратегии продвижения. Информация о том, где работают эти люди, какой у них примерный доход, какие сайты чаще всего посещают, где проводят выходные и праздники и т.д. поможет составить портрет идеального лида.

Не все потенциальные покупатели решаются на сделку. Чтобы увеличить конверсию, следует четко представлять, кто чаще всего совершает покупку, из каких каналов приходят эти лиды, какие запросы вбивают в поисковик.

Оперируя данными, полученными при помощи лид скоринга, маркетолог способен оптимизировать общую стратегию и настроить эффективную рекламную кампанию.

Найти хороший лид — половина работы. Тем не менее, выбор каналов с наиболее близкими к покупке пользователями не является конечным решением по росту конверсии. Для этого есть множество других маркетинговых инструментов. Например, конкуренты могут увести горячего лида прямо с вашего сайта с помощью расширения в браузере пользователя. Чтобы этого не случилось, необходимо заранее позаботиться о блокировке тулбара Яндекс.Советника.

Это расширение сравнивает цены на аналогичные товары и предлагает альтернативы — покупателя может привлечь более низкая цена и в результате сделка не состоится. Чтобы не рекламировать конкурентов, увеличить конверсию и оптимизировать затраты на SEO-продвижение, следует исключить негативное влияние тулбара. Блокировка не влияет на скорость работы сайта и позволяет удержать до 40% потенциальных покупателей.