Интернет-реклама: как спастись от «слива» рекламных бюджетов?

Пандемия отразилась и на рынке интернет-рекламы. Одни компании просто решили сэкономить на «ненужных» тратах, другие готовятся к выходу из кризиса и напротив – используют инструменты защиты от фрода и оптимизации, чтобы не тратить лишние деньги на интернет-рекламу, когда рынок активизируется.

Алексей Фиошкин, основатель компании Admon, рассказывает об актуальной обстановке на рынке интернет-рекламы. Об эффективных инструментах защиты от мошенничества и потери денег.

Мы запустили сервис в декабре 2015 года, начав с мониторинга партнерского трафика для интернет-магазинов. Именно тогда, увидев гигантский объем мошенничеств с онлайн-рекламой, мы и решили заняться повышением прозрачности и оптимизацией процессов в этой сфере.

До этого лично я занимался мониторингом пиратства в сфере интернета и понял, что мои знания и навыки можно эффективно использовать для борьбы с фродом. Мы с партнером сделали тестовый мониторинг для крупнейшего онлайн-ритейлера Ozon.ru, который в первый же месяц окупился, сэкономив компании около миллиона рублей.

Всё нарастало, как «снежный ком»: увидев большое количество заходящих на сайты ботов, мы стали мониторить и медийный трафик, заключив партнерство с крупным международным FMCG брендом.

Рынок рекламы устроен таким образом, что существует огромный пул разного рода посредников, берущих комиссию, так что до конечного источника трафика доходит, мягко говоря, малая часть рекламных бюджетов.

Затем к нам обратился Альфа-банк с проблемой большой цепочки посредников в закупке рекламы. Маркетинговая команда теряла до половины бюджета на комиссиях, а мы буквально за два месяца запустили решение Admon, позволившее троекратно вырасти в объеме привлеченных заявок в первый год. Рост продолжается до сих пор.

Это был хороший старт…

Да, нам повезло. Эффективное партнерство с такими крупными игроками сразу подтверждало работоспособность решений.

Главная боль на все времена – это эффективное расходование средств. В интернет-рекламу вливаются очень серьезные бюджеты, рынок интернет-рекламы растет. Но за счет того, что он очень гибкий, изменчивый и слабо регулируемый, возникает масса лазеек и возможностей для разного рода мошенничества. Мы увидели, что рекламодателям хочется более продуктивно расходовать средства, и вышли с предложением по мониторингу рекламы, а затем занялись разработкой и других инструментов.

Мы входим в рабочую группу The Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia по аудиту Fraud & Brand Safety, участвуем в ежегодном исследовании медийных агентств и рекламодателей. В 2019 году только 14% опрошенных в ходе исследования экспертов не использовали технологии аудита рекламы (Admon или другие). Это говорит о том, что, в первую очередь, растет экспертиза на стороне рекламодателей. Они всё больше понимают потенциальные подводные камни в работе с теми или иными каналами интернет-рекламы. При этом ощущается общий тренд на in-house ведение рекламных кампаний, уход от посредников и агентств, тренд на наработку внутренних решений и экспертизы.

Кризис – явление временное. И сейчас есть возможность пересобраться и оптимизировать внутренние процессы для нового рывка. Поэтому наш продукт по созданию собственных партнерских программ по-прежнему востребован.

Это происходит по двум причинам. Во-первых, информационная безопасность. Забота о том, чтобы данные рекламодателей не уходили на сторону конкурентов. Во-вторых, экономия бюджетов на услуги посредников. Рынок рекламы устроен таким образом, что существует огромный пул разного рода посредников, берущих комиссию, так что до конечного источника трафика доходит, мягко говоря, малая часть рекламных бюджетов. В лучше случае – половина.

В отношении организации самой работы компании могу сказать, что поскольку основной костяк нашей команды довольно долго работал удаленно, для нас это не стало большим шоком. Переход на удаленку скорее стал катализатором изменений, которые мы давно планировали – мы оперативно полностью перешли на slack и zoom. Перестроили оргструктуру и коммуникацию по командному принципу – в зависимости от проектов, а не по функционалу подразделений. Есть ощущение, что при удаленной коммуникации эффективнее работать и общаться небольшими группами и держать фокус. Сейчас смотрим, как сработает эта гипотеза.

Мы помогаем оптимизировать расходы, а в период кризиса востребованность такого рода услуг особенно высока.

Конечно, есть часть клиентов, которые полностью остановили свои кампании и попросили нас заморозить работу. Стараемся идти навстречу, хоть и самим больно. Понимаем, что все находимся в одной лодке. Но многие понимают, что кризис – явление временное. И сейчас есть возможность пересобраться и оптимизировать внутренние процессы для нового рывка. Поэтому наш продукт по созданию собственных партнерских программ по-прежнему востребован.

Безусловно, ведь таким партнерам легче объяснить, зачем нужны наши услуги. Рост экспертизы помогает выстраивать качественную коммуникацию. При этом мы являемся тем самым инструментом для ведения рекламных кампаний in-house по CPA-модели, при которой заказчик платит не за клики или показы, а за конкретный результат (продажи, заявки, звонки, регистрации).

Помимо решений по фрод-мониторингу, мы предлагаем бизнесу инструменты для честной прямой работы с источниками трафика, снижающие количество посредников. Тем самым мы как раз и становимся особенно востребованными компаниями, которые наращивают компетенции.

Одна из наших задач – донести до широкого круга рекламодателей возможности обнаружения и решения их проблем. На первых порах даже с помощью таких простых инструментов, как анализ по доступной статистике SimilarWeb, мы можем увидеть наличие узких мест.