Как оптимизировать рекламный бюджет, чтобы не сливать деньги

Организация рекламной кампании — недешевое мероприятие. Иногда сложно разобраться, какие инструменты использовать, чтобы не потратить деньги впустую. В этом обзоре мы расскажем о методах оптимизации рекламных расходов, выборе способов продвижения и об оценке эффективности рекламной кампании.

Под целевой аудиторией понимают группу людей, заинтересованных в приобретении вашего продукта. Они имеют общие потребности и проблемы, которые можно решить, используя выбранный продукт. Их общие характеристики — уровень заработка, интересы, привычки и любимые продукты, семейное положение и многое другое.

Для экономии рекламных средств целевая аудитория сегментируется, т. е. делится на небольшие группы по характеристикам. Для каждой такой группы создается отдельная реклама.

Опишем порядок этого исследования.

Зачастую люди ошибаются, когда оценивают клиентов только с обобщенной позиции. Так, владелец обувного магазина может сказать: «Мои клиенты — это все люди, которые носят обувь». Но это не совсем верно. Одни ищут легкую и удобную обувь. Другие мечтают о красивой модели. Третьи хотят подчеркнуть свою принадлежность к той или иной группе. Ну, а четвертые смотрят только на цену.

Для оценки потребностей клиентов применяют два основных способа:

1. Анализ информации в открытых источниках — форумы, блоги, социальные сети. Для ускорения анализа можно использовать различные приложения. Это может быть «ТаргетХантер», «Церебро» и др.
   
   
2. Опрос клиентов. Предложите своим клиентам краткую анкету, которая поможет их охарактеризовать. В качестве благодарности за заполнение им можно выдать карту лояльности или дать небольшую скидку.
   

После того, как получены ответы на все вопросы, проводим сегментирование. Для этого задаем следующие вопросы: Что? Кто? Почему? Когда? Где? И получаем ответы: Что нужно потребителю для решения его проблемы? Кто именно ваш покупатель? Почему потребитель выбрал именно этот продукт? Когда принимается решение о покупке? Где потребитель получил сведения о вас и вашем продукте?

Ответы на эти вопросы дают возможность сегментировать клиентов по группам, в которых все участники имеют схожие признаки.

Каждый сегмент разделяем на более мелкие группы, участники которых будут максимально похожи друг на друга по ключевым признакам — возраст, пол, социальное положение и т.д.

Удобнее всего такую работу проводить с помощью майнд-карты. Построив ее, вы получите структурированную информацию в наглядном виде, а анализ даст четкое представление о клиентах. Вы буквально увидите портрет своего клиента, прочувствуете его мысли, желания и возражения.

Нельзя заранее определить, какой именно канал и инструмент рекламы может дать вау-эффект, а какой окажется провальным. Все это зависит от ценностей и порой изменчивых потребностей целевой аудитории. Но если обратиться к воронке продаж, можно выделить каналы и инструменты, которые будут менее результативными на первых этапах жизни компании.

Небольшие организации в первую очередь пытаются создать страницы в социальных сетях. Ведут их чаще всего сами или с привлечением недорогого СММ-специалиста. Однако нужно понимать — без вложения дополнительных средств в рекламу и продвижение аккаунта результат получить сложно. Если бизнес не готов к вложению денег в этот способ продвижения — тратить на него время и силы не стоит. По крайней мере на начальном этапе.

Несмотря на то, что этот метод продвижения является одним из самых дешевых, из года в год его эффективность только снижается. В большинстве случаев люди сразу же выбрасывают листовку. Даже если и приносят домой — она лежит где-нибудь на дальней полке, а во время генеральной уборки перемещается в мусорное ведро.

Надпись «Скидка 20 (30, 50)%» вызывает подозрение. Почему магазин предлагает такую большую скидку? Это товар некачественный? Или он просто никому не нужен? А зачем тогда мне?

Поэтому каждую скидку лучше обосновать для потенциальных клиентов. «На пороге осени скидка 50% на всю летнюю обувь!»

Реклама на ТВ дает огромные просмотры и охваты, но большинство людей — не ваша целевая аудитория. Скорее всего, вы не получите результат, который будет соответствовать вложениям рекламного бюджета.

Все чаще предприниматели отдают предпочтение интернет-продвижению. Здесь больше всего возможностей показать рекламу только заинтересованной аудитории, а значит, сэкономить средства на нецелевых объявлениях. Самые популярные и востребованные инструменты в интернете — контекстная и таргетированная реклама.

Это те объявления, которые можно встретить в поисковиках и на тематических сайтах. Для их размещения используют специальные сервисы, например «Яндекс.Директ» и Google Ads.

Настройка заключается в выборе пользовательских запросов в интернете, после отправки которых человек увидит вашу рекламу. В личном кабинете рекламного сервиса можно указать темы, гео-данные и другие параметры, которым должен соответствовать читатель.

Такая реклама ориентирована на людей со сформированным спросом, которые уже ищут ваш или аналогичный товар, поэтому ее эффективность достаточно высока.

Это реклама в социальных сетях. В личном кабинете можно выбирать параметры, которым должен соответствовать пользователь социальной сети. Например, это женщина, 35–40 лет, проживает в Москве, любит брендовые вещи. Алгоритмы социальных сетей анализируют людей через активность в сообществах, подписки на группы и прочие действия, тем самым раскрывая их интересы для показа релевантного рекламного объявления.

Настройка такой рекламы не очень проста, но приносит значительные результаты. Ведь ее видят только те люди, которых может заинтересовать ваш продукт.

Точно спрогнозировать, какой вид рекламы принесет наибольший результат, невозможно. Нужно проводить тестовые запуски и оценивать их эффективность. Например, для оценки рекламы в социальных сетях можно использовать такие показатели:

1. Количество посетителей сайта. Для этого в ссылку в рекламном объявлении «зашивают» UTM-метку, указывающую на то, с какой именно рекламы пришел посетитель.
   
   
2. Количество сообщений. Люди, которые перешли по объявлению, чаще задают вопросы в сообщения аккаунта. Можно самостоятельно подсчитать количество диалогов или проанализировать статистику, которую собирают социальные сети.
   
   
3. Стоимость привлечения клиента или САС (Customer Acquisition Cost). Этот показатель рассчитывается на основе того, сколько денег было потрачено на рекламный канал и какое количество заказов он принес. Например, мы затратили 10 000 рублей на рекламу в социальных сетях и получили 100 клиентов. Значит, стоимость привлечения клиента — 100 рублей. Сравнив эту цифру со средним чеком и доходностью с одного клиента, можно сделать вывод о том, насколько реклама окупает затраты и нужно ли использовать этот канал дальше.
   
   

Подобный анализ проводится и по остальным каналам рекламы, после чего можно сделать выводы об их эффективности и необходимости использования.

Вы можете даже не догадываться, что платите за тех клиентов, которые пришли на ваш сайт сами. Или за бот-трафик, который не приведет новых клиентов. Мониторинг мошенничества позволяет обнаружить фрод в рекламе и перераспределить бюджет для более эффективного использования.

Вместо того, чтобы платить злоумышленникам или годами использовать нерабочие инструменты, вы можете настроить новые прозрачные рекламные кампании, которые действительно будут работать.

Для этого существуют специальные сервисы, по которым можно оценить эффективность интернет-маркетинга, — например, Admon. Мы осуществляем мониторинг трафика, выявляем мошеннические активности и экономим бюджет на неэффективной рекламе.